Skjult reklame i København og Danmark
Skjult reklame på sociale medier
Skjult reklame kan udløse en henvendelse fra Forbrugerombudsmanden og placere både influenceren og virksomheden i en vanskelig sag. JB Legal Partner hjælper med at afklare reglerne, vurdere konkrete opslag og skabe en sikker proces for markedsføring på Instagram, TikTok og andre sociale medier.
- Vurdering af opslag, videoer, stories og kommercielle samarbejder
- Hjælp til svar og dokumentation ved kontakt fra Forbrugerombudsmanden
- Klare retningslinjer for influencere, content creators og virksomheder
Advokat Jon Bælum har mange års erfaring fra politiet, Kromann Reumert, Accura og som Legal Counsel i erhvervslivet.
Hvornår bliver reklame på sociale medier til skjult reklame?
Markedsføringslovens § 6, stk. 4, kræver, at en erhvervsdrivende klart oplyser den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame. Modtageren skal derfor kunne forstå, at indhold er reklame, før eller samtidig med at indholdet bliver set.
På sociale medier opstår problemet ofte, når reklamemarkeringen mangler, står nederst i teksten eller først vises efter et klik. Det samme gælder, hvis markeringen drukner blandt hashtags, grafiske elementer eller anden tekst.
Betaling er ikke en betingelse for, at indhold kan være reklame. Gaver, PR-produkter, gratis behandlinger, rejser, rabatter, affiliate-links og andre fordele kan skabe en kommerciel forbindelse, som skal fremgå tydeligt.
Reklamereglerne kan også være relevante, når en influencer markedsfører sin egen virksomhed, sine egne produkter eller egne ydelser. Hvis salgsformålet ikke allerede er tydeligt for modtageren, skal det oplyses klart fra starten.
Typiske faldgruber
De fleste sager om skjult reklame handler ikke om avancerede juridiske konstruktioner. De handler om uklare markeringer, manglende overblik over samarbejdet eller en forkert antagelse om, at bestemte former for modydelse ikke tæller som reklame.
Reklamemarkeringen kommer for sent
Ordet reklame eller annonce placeres efter flere tekstlinjer, under et klikfelt eller sent i en video. Modtageren skal kunne se den kommercielle hensigt fra starten og ikke først efter at have engageret sig i indholdet.
Gaver og PR-produkter behandles som privat omtale
Et produkt kan være reklame, selv om influenceren ikke har modtaget penge. Når en virksomhed sender et produkt som led i PR med ønske om eksponering, skal en efterfølgende omtale behandles som kommercielt indhold.
Affiliate-links og rabatkoder skjules i teksten
Et affiliate-link kan udløse betaling eller en anden fordel, når en følger klikker eller køber. Den kommercielle forbindelse skal forklares tydeligt, og en løs henvisning til samarbejde er ikke nødvendigvis tilstrækkelig.
Platformens egen markering bruges alene
En funktion som betalt partnerskab kan bidrage til gennemsigtighed, men placering, sprog og synlighed skal vurderes konkret. En tydelig markering med reklame eller annonce fra starten giver modtageren en klar besked.
Virksomheden overlader alt ansvar til influenceren
En virksomhed kan ikke uden videre fjerne sit eget ansvar ved at bede influenceren om at overholde loven. Både virksomheden og influenceren kan blive mødt med ansvar afhængigt af deres rolle, aftalen og den konkrete offentliggørelse.
Egne produkter omtales som personlige anbefalinger
Indhold om egne kurser, behandlinger, produkter eller andre ydelser har et kommercielt formål. Hvis forbindelsen til virksomheden ikke er tydelig i selve indholdet, bør opslaget markeres som reklame eller annonce fra starten.
Hvad du skal være opmærksom på
Kravet om tydelig reklamemarkering gælder på tværs af formater og platforme. Produktkategori, målgruppe og de konkrete udsagn kan samtidig udløse yderligere regler, som skal vurderes særskilt.
Markering fra første visning
Reklame eller annonce skal fremgå tydeligt, når brugeren møder indholdet. I stories og sammenhængende videoforløb bør hvert element, der kan ses selvstændigt, have en klar markering.
Kosmetik og skønhedsbehandlinger
Udsagn om kosmetiske produkter skal være korrekte og kunne underbygges. Et kosmetisk produkt må ikke tillægges egenskaber, som det ikke har, og markedsføringen må ikke give et vildledende indtryk af effekten.
Kosttilskud og sundhedsudsagn
Markedsføring af kosttilskud er underlagt særlige regler om ernæringsudsagn og sundhedsudsagn. Kosttilskud må ikke markedsføres med udsagn om at forebygge, behandle eller helbrede sygdom, og sundhedsudsagn kræver et lovligt grundlag.
Alkohol
Markedsføring af alkohol kræver særlig opmærksomhed på indhold, målgruppe og platformens målretningsmuligheder. Reklamen må ikke rettes mod børn og unge, og markedsføringen skal udformes med social ansvarlighed.
Børn og unge som målgruppe
Børn har sværere ved at identificere kommercielt indhold, hvilket skærper behovet for en meget tydelig reklamemarkering. Markedsføringen må ikke udnytte børns manglende erfaring eller direkte opfordre dem til at købe eller få voksne til at købe et produkt.
Dokumentation for samarbejdet
Gem aftaler, briefs, beskeder, godkendelser, fakturaer og oplysninger om produkter eller andre fordele. Materialet kan blive centralt, hvis Forbrugerombudsmanden beder om en redegørelse for kampagnen.
Markedsføringsloven og reklamemarkering på sociale medier
Markedsføringslovens § 6, stk. 4, bygger på et enkelt princip: Forbrugeren skal kunne gennemskue, hvornår en kommerciel interesse ligger bag indholdet. Vurderingen tager udgangspunkt i det samlede indtryk, herunder ordvalg, placering, timing, platform, målgruppe og relationen mellem afsenderen og virksomheden.
Forbrugerombudsmanden har en særlig vejledning om reklame på sociale medier. Vejledningen beskriver blandt andet, hvordan reklame kan markeres, og hvorfor en markering skal være tydelig fra begyndelsen. Ordene reklame og annonce er klare danske betegnelser, som normalt er lette for modtageren at forstå.
En markering bør ikke gemmes blandt hashtags eller placeres efter en lang tekst. Engelske forkortelser og uklare betegnelser kan skabe tvivl hos en dansk målgruppe. Markeringen skal også være synlig nok i forhold til farve, skriftstørrelse, visningstid og øvrige elementer på skærmen.
Ved gaver og PR-produkter er det afgørende, hvorfor produktet er sendt, og hvilken forbindelse der er mellem virksomheden og modtageren. Hvis produktet er leveret som led i virksomhedens markedsføring med ønske om omtale, skal omtalen fremstå som reklame. En privat gave uden forbindelse til en erhvervsdrivende er en anden situation.
Rabatkoder og affiliate-links viser ofte, at der er en kommerciel relation. Hvis influenceren modtager provision, rabat, produkter eller en anden fordel, skal følgerne have klar besked. Oplysningen bør både identificere indholdet som reklame og forklare en økonomisk interesse, når det er relevant for at forstå anbefalingen.
Når en person reklamerer for sin egen virksomhed, kan den kommercielle hensigt i nogle tilfælde fremgå tydeligt af sammenhængen. Det må dog ikke forudsættes alene, fordi virksomheden er nævnt i profilteksten. En tydelig markering i det konkrete opslag er den robuste løsning, når indholdet har et salgsformål.
Sådan hjælper JB Legal med skjult reklame
En sag kræver både juridisk præcision og forståelse for, hvordan sociale medier faktisk fungerer. JB Legal Partner gennemgår indholdet, samarbejdet og kommunikationen med myndigheden, så beslutninger træffes på et oplyst grundlag.
Rådgivningen tilpasses influencere, content creators, bureauer og små virksomheder i København og resten af Danmark.
- Juridisk vurdering af opslag, stories, videoer, livestreams, rabatkoder og affiliate-links
- Gennemgang og besvarelse af henvendelser fra Forbrugerombudsmanden
- Kortlægning af aftaler, modydelser og ansvar mellem virksomhed, bureau og influencer
- Udarbejdelse af interne retningslinjer, kontraktvilkår og godkendelsesprocesser
- Kontrol af kampagner med kosmetik, kosttilskud, alkohol eller børn som relevant målgruppe
Advokat Jon Bælum · JB Legal Partner
Ekspertise der gør en forskel
Advokat Jon Bælum har mange års erfaring med juridiske problemstillinger, forhandlinger og kommercielle hensyn. Han har en baggrund fra politiet, Kromann Reumert, Accura og som Legal Counsel i erhvervslivet.
Erfaringen fra Kromann Reumert og Accura giver et solidt blik for juridisk analyse, dokumentation og risikovurdering. Erfaringen fra erhvervslivet betyder samtidig, at rådgivningen tager højde for kampagner, samarbejdspartnere, deadlines og virksomhedens omdømme.
Baggrunden fra politiet har skærpet evnen til at gennemgå et hændelsesforløb, identificere centrale oplysninger og kommunikere præcist under pres. Det er relevant, når en henvendelse fra Forbrugerombudsmanden kræver et faktuelt og velstruktureret svar.
JB Legal Partner er placeret i København og rådgiver klienter i hele Danmark om markedsføring, kommercielle samarbejder og håndtering af myndighedskontakt.
Sådan håndteres en henvendelse fra Forbrugerombudsmanden
- 01
Sikr materialet og læs fristen
Gem henvendelsen, de oprindelige opslag, videoer, stories, beskeder og aftaler. Notér den svarfrist, som fremgår af brevet, og søg om udsættelse inden fristen, hvis der er et konkret behov.
- 02
Kortlæg fakta, før du svarer
Fastlæg, hvem der tog initiativ til kampagnen, hvilke fordele der blev ydet, og hvem der godkendte indholdet. Et hurtigt eller upræcist svar kan skabe nye spørgsmål og bør derfor undgås.
- 03
Vurder reglerne og formulér svaret
Det konkrete indhold vurderes efter markedsføringsloven, Forbrugerombudsmandens vejledning og eventuelle særregler for produktet. Svaret bør være præcist, dokumenteret og afgrænset til de spørgsmål, myndigheden har stillet.
- 04
Ret praksis og forebyg gentagelser
Gennemgå eksisterende indhold og justér fremtidige kampagner, hvor det er nødvendigt. Indfør klare krav til reklamemarkering, godkendelse, dokumentation og ansvarsfordeling mellem alle involverede.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er skjult reklame på sociale medier?
Skjult reklame er kommercielt indhold, hvor modtageren ikke tydeligt kan se, at der ligger en erhvervsmæssig hensigt bag. Det kan være et opslag, en story, en video, en livestream eller et link, som fremstår personligt eller redaktionelt, selv om det indgår i markedsføring.
Efter markedsføringslovens § 6, stk. 4, skal en erhvervsdrivende klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame.
Skal et Instagram-opslag markeres med reklame eller annonce?
Ja, når opslaget har en kommerciel hensigt, som ikke allerede er tydelig for modtageren. Markeringen bør stå fra starten og være synlig uden at brugeren skal klikke for at læse mere.
Ordene reklame og annonce er klare for en dansk målgruppe. Markeringen bør ikke gemmes blandt hashtags eller formuleres med uklare forkortelser.
Er en gave eller et PR-produkt reklame?
En omtale kan være reklame, selv om influenceren ikke modtager penge. Hvis en virksomhed sender en gave eller et PR-produkt som led i sin markedsføring og med ønske om omtale, skal omtalen behandles som kommercielt indhold.
En privat gave uden forbindelse til en virksomhed eller et markedsføringsformål er ikke det samme. Afsenderen, formålet og den konkrete relation skal derfor afklares.
Skal affiliate-links og rabatkoder markeres som reklame?
Ja, når linket eller koden indgår i en kommerciel relation. Det gælder blandt andet, hvis influenceren modtager provision, produkter, rabat eller en anden fordel.
Markeringen skal fremgå, før brugeren aktiverer linket eller rabatkoden. Hvis influenceren tjener provision, bør denne økonomiske interesse også forklares tydeligt.
Skal jeg markere reklame for min egen virksomhed?
Indhold, der markedsfører egne produkter eller ydelser, har en kommerciel hensigt. Hvis hensigten ikke allerede er tydelig i det konkrete opslag, skal den oplyses klart.
Det er ikke altid nok, at virksomhedens navn står i profilteksten. Ved opslag med et tydeligt salgsformål er markering med reklame eller annonce fra starten en robust praksis.
Er Instagrams markering med betalt partnerskab nok?
Platformens markering kan bidrage til at gøre den kommercielle forbindelse synlig, men den skal vurderes efter sprog, placering og tydelighed. Brugeren skal straks kunne forstå, at indholdet er reklame.
En supplerende markering med reklame eller annonce i selve indholdet reducerer risikoen for, at budskabet overses eller misforstås.
Hvad gør jeg, hvis Forbrugerombudsmanden har skrevet til mig?
Læs henvendelsen grundigt, notér svarfristen og gem alt relevant materiale. Det omfatter de oprindelige opslag, aftaler, beskeder, briefs, fakturaer og oplysninger om betaling, gaver eller andre fordele.
Svar ikke på baggrund af antagelser. Kortlæg først hændelsesforløbet, og sørg for, at svaret er faktuelt, præcist og dokumenteret.
Hvad kan der ske ved overtrædelse af reglerne om skjult reklame?
Forbrugerombudsmanden kan undersøge sagen, anmode om oplysninger og kræve, at den ulovlige praksis ophører. En sag kan afhængigt af omstændighederne føre til blandt andet tilsagn, forbud, påbud eller politianmeldelse.
Overtrædelser kan straffes med bøde. Både influenceren og virksomheden bag kampagnen kan få et ansvar, når deres egne handlinger og rolle i markedsføringen giver grundlag for det.
Få styr på skjult reklame, før sagen vokser
Har du modtaget en henvendelse fra Forbrugerombudsmanden, eller er du i tvivl om reklamemarkering på Instagram, TikTok eller andre sociale medier, bør du få overblik over fakta og regler, før du svarer eller offentliggør mere indhold.
Kontakt JB Legal Partner i København for en indledende samtale om skjult reklame, ansvar og den videre håndtering. Book en uforpligtende samtale med advokat Jon Bælum.